倪飞

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Robot Food 的 Here&Now 冷酿品牌重塑将咖啡因放在头上，作为倦怠文化的解毒剂 张正

Robot Food 为 Here&Now，一系列冰茶和咖啡饮料创造了新品牌。 foxjob.com.cn

这家位于利兹的战略品牌机构被引入重新定位、重命名和重新设计整个品牌，该品牌以前称为 FITCH Brew Co (FITCH)。

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新名称 Here&Now 似乎反映了冷冲泡饮料的理念，它是对使用咖啡因作为燃料的文化的解毒剂，会导致过度劳累和倦怠。整个品牌定位都是基于放慢速度和回收时间的想法。 foxjob.com.cn

FITCH 由一对夫妻于 2017 年创立，并于去年接触 Robot Food，因为它希望超越其主要的 B2B 销售方式，进军 DTC 和“即取即用”零售空间，并寻求更多投资。

Robot Food 首先希望为该品牌阐明一个“故事”，并摆脱以前更具功能性的包装。新包装希望与消费者建立更多联系，使用插图作为讲述和提升品牌故事的一种方式，以及在每个罐头中阐明产品。

战略理念和视觉识别部分来自对品牌冷酿过程本身的研究。“他们实际上在每件事上都花费了相当长的时间——他们基本上让自己的生活变得艰难，但结果却创造了质量更高的产品，”Robot Food 的客户总监 Jess Cook 说。“这就是我们的出发点：他们放慢了进程。品牌理念是围绕饮料帮助您花时间放慢速度并享受它。我们都为在工作的下一个小时内使用咖啡因提供动力而感到内疚，但这是关于讲述一个不同的故事并将冷萃咖啡作为你通常与咖啡因相关联的对立面。

库克说：“我们想把它放在头上，从一个更加深思熟虑、更有力和精心制作的角度来谈论事情。”

FITCH Brew Co 的联合创始人 Andy Deeley 说：“品牌重塑符合我个人在倦怠方面的经历，我想通过 Here&Now 帮助分享更广泛的信息。”

新名称和视觉识别都是由放慢速度的总体战略理念驱动的：Here&Now 唤起了在享受该系列中的一种饮料的那一刻积极呈现的想法。“这是一种‘慢’的心态：不要平躺，而是摆脱那种匆忙的文化，抽出时间去做你真正喜欢和想做的事情——无论是滑板、去健身房还是放松一下——不仅仅是从一项工作任务赶到另一项工作，”库克说。

Robot Food 高级创意策略师 Natalie Redford 从研究咖啡因和咖啡店文化的历史中汲取了见解；磨练咖啡店或咖啡馆作为讨论哲学思想的地方的想法。她发现，咖啡的使用很快就从辩论和讨论的工具之一转变为改变我们与太阳的节奏联系并帮助人们忍受更长的工作时间和轮班工作的方式。“咖啡因变成了这种资本主义工具来做更多的工作，所以我们想扭转这种局面，”库克说。

这些插图由高级设计师 Rich Robinson 在 Robot Food 内部创作，旨在反映人们在享受“此时此地”的同时可以享受的那些活动。每幅插图还使变体的名称栩栩如生，其中包括 Sun Trap（闪闪发光的西西里柠檬冰茶）；Social Call（硝基哥伦比亚冰燕麦拿铁）；New Ground（硝基哥伦比亚黑冰咖啡）；Usual Spot（起泡玫瑰果、芙蓉和接骨木花冰茶）和 Open Road（起泡加泰罗尼亚桃冰茶）。罗宾逊说：“除了在视觉上为我们的单个产品带来生动的氛围，插图的每个元素都可以分开来创建一个零件套件，为更广泛的品牌世界注入活力和兴奋。”库克补充道，“通过命名和插图，

每个变种还可以拥有不同的鲜艳颜色，从橙色到亮蓝色、粉红色和黄色，每一种都暗示着里面的味道。字标设置为友好但有力的无衬线字体，周围的副本使用较薄的加重无衬线字体，以简化和清晰。

该项目面临的最大挑战之一是，虽然冷泡咖啡和冰茶在英国逐渐变得更加突出，但它仍然不是一个非常知名的类别。

“从一开始就创建 FITCH，我们建立的品牌就建立了巨大的情感联系，”Deeley 说。“重塑品牌是一项艰巨而艰巨的任务，但我们认为这是必要的一步，我们需要领先的行业专家来帮助我们实现目标。我对 Here&Now 的成果感到高兴——这是一个大胆、充满活力的现代创意，在货架和数字媒体上都具有非凡的吸引力。我们已经改变了该类别中许多其他品牌的叙述。

“Robot Food 在整个过程中的合作非常出色，在品牌重塑之旅中提供一流的客户支持”。

目前有三种 Here&Now 产品在售：冰咖啡黑 - 新地面，冰咖啡燕麦拿铁 - 社交电话和冰茶玫瑰果 - 普通现货。今年夏天还将推出两款冰茶。

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