最成功的品牌发布背后的策略——第二部分这是我们讨论过去三十年中最引人注目的品牌发布以及新创建的品牌取得成功的原因的系列文章中的第二篇。 倪飞

　　我们之前的文章分析了总部位于美国的希腊酸奶品牌Chobani、植根于中国的社交媒体网络抖音和来自英国的优质混合品牌Fever-Tree的品牌发布。 包装找欧亿体育‧（官方）平台网站

　　今天，我们将仔细看看另外三个品牌:Innocent，一个英国的冰沙和果汁品牌，Zoom，一个美国视频通讯公司和BrewDog，一个苏格兰啤酒制造商。

张正

　　要了解他们的品牌战略和信息，请阅读BrandStruck上的案例研究(付费墙):

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　　无辜——先发优势 张正

　　Innocent的故事始于1999年，当时三个在公司工作的剑桥大学朋友理查德·里德、亚当·巴隆和乔·怀特决定去音乐节卖冰沙。在那里试喝饮料的人被要求通过把他们的空杯子扔进“是”或“否”的垃圾桶来投票决定这三个人是否应该辞去他们的常规工作，开始做冰沙生意。随着更多的顾客投票赞成而不是反对， 他们辞掉了工作，开始寻找投资来创业。他们被他们谈过的每一家银行和投资公司拒绝了。

　　绝望之下，他们给所有认识的人发电子邮件，要求介绍一个有钱人，他可能愿意投资他们的业务。他们就是这样认识了来自美国的私人投资者莫里斯·平托(Maurice Pinto)，后者帮助他们获得了25万英镑的初始资金。

　　关键成功因素

　　虽然天真的创始人在推出品牌之前没有经营企业的经验，但他们取得了巨大的商业成功。有几个因素促成了该品牌的非凡表现。首先，尽管目前市场上有多个思慕雪品牌，但这个品牌推出时并不是这样。它的产品非常独特， 特别是在产品层面，因为无害的思慕雪是并且一直以来都是仅由新鲜水果制成，不添加任何糖、更便宜的浓缩果汁或防腐剂。

　　此外，从一开始，创始人就坚持将Innocent利润的10%捐给慈善机构，这有助于该品牌将自己定位为“好公民”(符合该品牌的承诺:“味道不错。做好事”)。有趣的是，即使可口可乐接管了这个品牌的所有权，这一点也没有改变。

　　另一个关键的成功因素是Innocent独特的沟通风格和著名的厚脸皮和轻松的语气，这有助于该品牌穿过沟通混乱。你可以在我们之前的文章中读到更多。

　　Zoom——无摩擦体验和品牌建设的力量视频通信公司zoom在2020年成为家喻户晓的名字，当时在新冠肺炎疫情期间，其旗舰产品成为商业和私人视频通话的默认工具。尽管2020年加速了Zoom的增长，但该公司在此之前已经非常成功了。2017年估值10亿美元，2019年上市。

　　Zoom由Eric Yuan于2011年创立，他是Webex(后来的思科)的关键工程师之一。他和其他40名工程师一起离开了思科，因为他不满意思科在收购Webex后对创新的重视。有趣的是，多家风险投资公司拒绝投资Zoom，声称视频通信市场已经饱和。尽管如此，Eric Yuan从一开始就相信视频会议工具仍有一席之地， 用公司的话来说就是“不烂”。

　　关键成功因素

　　商业分析师普遍认为，Zoom之所以如此成功，是因为该产品可靠且易于使用。

　　Zoom可以在任何设备和任何操作系统上使用，在浏览器上启动，无需首先登录，并且非常直观，即使那些以前没有使用过任何视频通话工具的人也能够毫无问题地使用它。这种“无摩擦”的体验，加上精心设计的免费增值商业模式(最多100人可以免费进行40分钟的视频通话)，导致该产品被广泛采用。诸如会议记录的其他特征， 音频转录、美化过滤器、背景应用、虚拟白板等，是Zoom被认为比其他视频通话工具更有用、更有趣的额外原因。

　　Zoom成功的另一个因素是其营销方法，这与其他纯粹专注于线索挖掘和客户获取的科技公司截然不同。Zoom高管从一开始就明白建立Zoom品牌意识的重要性，尽管该公司以节俭支出著称，但他们还是在这一领域进行了投资。最初，Zoom的核心目标受众是早期用户， 总部设在硅谷。为了让这个品牌在这个群体中家喻户晓，Zoom在战略位置上放置了广告牌，上面写着“不烂的视频会议”。后来，该公司成为旧金山NBA球队金州勇士队的赞助商，进一步提高了知名度。

　　BrewDog——优质产品和反叛营销brew dog是近年来最成功的品牌发布故事之一。该公司于2007年由两位朋友詹姆斯·瓦特(James Watt)和马丁·迪基(Martin Dickie)以及他们喜欢强调的狗在苏格兰弗雷泽堡成立。他们开始在当地市场销售他们货车后面的啤酒，该公司成为英国发展最快的企业之一，现在正在建立全球业务。

　　关键成功因素

　　有两个主要因素促成了该品牌的成功。首先，从一开始，BrewDog生产的啤酒质量就非常高。创始人经常在采访中强调，他们在BrewDog背后的动机是他们厌倦了英国的啤酒，想生产他们自己喜欢喝的啤酒。他们深受美国精酿啤酒市场的启发，尤其是Sierra Nevada品牌。

　　第二，BrewDog最初被定位和传播为一个典型的反叛品牌，这有助于它更快地建立品牌知名度。它的品牌战略现在有所不同(它现在更加成熟，以建立更高的品牌渗透率)，但在最初几年，它是一个利基挑战者，扰乱了英国啤酒市场。它曾经把自己描述为“后朋克时代、世界末日、手工酿酒业的代名词”, 挑衅和对抗的语调。过去，该品牌主要通过极具煽动性的噱头来建立知名度。一些更知名的例子包括在伦敦驾驶坦克，在议会大厦的建筑上投影创始人的裸照，以及推出使用填充动物(自然死亡)作为包装的55%啤酒。

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