《广告狂人》的老派建议:在广告中使用USP来提高回应率。

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　　广告公司的生活造就了伟大的电视剧。(如果你没有狂吃疯子，你应该吃。)有时，那些虚构机构的有权有势的人甚至能教给我们一两件事。比如如何在午餐时喝下5杯马提尼酒后拿出一份USP广告。 欧亿体育‧（官方）平台网站 专业的包装设计公司

　　《广告狂人》中的主角唐纳德·德雷柏是根据现实生活中50包装设计年代的广告人罗瑟·瑞夫斯改编的。作为特德·巴特斯广告公司的主席，里维斯提出了一些有史以来最令人难忘的口号，比如“M&M巧克力豆……会在你嘴里融化，而不是在你手里。”

张正

　　就创意而言，以今天的标准来看，里维斯的电视广告既公式化又乏味。他公然蔑视公众智慧，他的许多商业广告都是平庸和侮辱性的 包装找欧亿体育‧（官方）平台网站

　　。但老天作证，他们成功了。 foxjob.com.cn

　　如果你发现自己盯着一个空白的屏幕，不知道在你的下一个广告、推文或博客帖子中应该说些什么，里维斯是一个不错的灵感来源。 包装找欧亿体育‧（官方）平台网站

　　你看，即使媒体格局的变化比你说“Tc Toc”的速度还要快，但好的信息开发的基本原则仍然适用——在Reeves创造了“独特的销售主张”这个短语50年后 foxjob.com.cn

　　他将广告中的USP定义为“某一特定产品明显不同于所有其他产品的品质。”

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　　“显然”是这里的关键词类别…

　　他可以观察一个产品，评估研究，并推断出一个客户从未考虑过的USP。他是定位方面的专家，比这个术语被发明还要早30年。从战略上讲，他的工作非常出色。

　　多年来，他的想法不断发展，各地的广告公司都想出了自己的USP版本……还有ESP:情感销售主张。OSP:组织销售主张。品牌销售主张，甚至HSP:整体销售主张。不管首字母缩略词是什么，这个想法还是有力量的…

　　以下是罗瑟·瑞夫斯生活的准则

　　只坚持一个想法。 里夫斯坚持在广告中坚持一个简单的USP，观众可以很容易地吸收。他没有把三个想法扔进一个30秒的广告里！今天仍然适用的是品牌基础。

　　当时，他独特的销售主张确实是独一无二的。高露洁设计了“像清洁牙齿一样清洁你的口气”的说法事实上，每支牙膏都有这种功效，但高露洁是第一个宣称这一点的。里维斯在电视网上一遍又一遍地反复强调这个观点。他从未背离这一信息，这很有效。

　　今包装设计天的要点:当谈到广告或任何东西的USP时，少即是多。 你的演讲需要精简到7个字或更少。就像你在做一个广告牌……就这一点而言，你不可能在一个广告牌或一个社交媒体帖子上有两三个想法。保持简单。

　　利用电视和/或视频的戏剧性。 早在50年代，产品演示几乎是所有电视广告的必备元素。里维斯明白这一点，他非常有效地利用了电视。

　　USP的整个理念就是要与众不同。如果它不能展示给世界看，它就不是USP。

　　今天的要点:不要只是告诉人们你的产品，要展示给他们看。 向李维斯学习，展示一些东西。YouTube是一个完美的场所。找到你的业务或产品中的戏剧性事件，并在你的广告、在线视频或任何你有观众的地方展示出来。你看过《它融合了吗？这是现代演示广告与社交媒体结合的一个很好的例子。

　　不断重复。 回到《广告狂人》的时代，广告公司通过佣金获得报酬。更多的“频率”意味着更多的收入。(换句话说，广告播出的次数越多，他们赚的就越多，所以至少可以说他们的媒体预算是慷慨的。)他们从未放弃一场正在进行的运动。仅仅因为你厌倦了你自己的信息并不意味着消费者也厌倦了。

　　今天的建议:在广告中一次只使用一个USP，充分利用它的价值。 在当今支离破碎的媒体环境中，要始终如一地传达你的信息比以往任何时候都难。所以更重要的是定义你的核心品牌信息并坚持下去。如果你已经确定了你的价值主张(USP ),并且一个活动正在进行，不要放弃。充分利用它的价值。从脸书到户外广告牌，保持品牌信息的一致性。

　　让你的广告、视频和帖子听起来不错。 人类的耳朵是一个神奇的东西。最新的大脑研究证明了里维斯直觉上知道的东西……音频助记装置有助于回忆。他使用声音提示和朗朗上口的顺口溜来帮助人们记住产品。

　　他的口号会重复某些声音或单词，效果很好。像这样:“只有总督给你20，000过滤陷阱在每个过滤嘴过滤，过滤，过滤你的烟，而丰富，丰富的味道通过。”(不好的例子，但你抓住了重点。)

　　今天的要点:密切注意你的观点听起来如何。 在电视或广播中，每个音节都应该按照它的音质来写。在这30秒钟里有什么值得纪念的事情吗，或者它听起来像外面的一切吗？

　　建立信誉。 在特德·巴特斯公司，大多数电视广告都是穿着白大褂的官员模样的人展示产品和证明产品声明。这是权威的推销术。这是科学。在美国历史上的那个时期，这是有效的。

　　今日要点:没有真实性就没有可信度。 可信度仍然非常重要，但现在是透明度的问题了。人们想要诚实的、用户生成的评论和第三方证明。而不是伪科学家或者名人代言人。

　　里夫斯专注于以产品为导向的美国药典，就像总督香烟中的所有过滤陷阱一样。但如今，我们通常需要更深入地挖掘，才能找到能引起人们共鸣包装设计的卖点。

　　举个例子……当古德比、银色啤酒杯乐队开始做加州牛奶账户时，他们发现牛奶的健康益处没有引起任何人的共鸣。仅仅因为健康是牛奶的一个好处，并不意味着它是放在你的广告中的好处。

　　“牛奶。这对身体有好处”对牛奶销售没有太大好处。

　　古德比的客户策划者们没有关注当你喝牛奶时会发生什么，而是决定采取相反的方法，关注没有牛奶的生活是什么样的。

　　更具煽动性。

　　这一见解基于研究中揭示的两个普遍真理:

　　牛奶本身很少被消费。总是牛奶和饼干，或者牛奶什么的。 每个人都至少打开过一次冰箱，却发现牛奶盒是空的。所以这个想法是:保持储备牛奶，否则！ 没有其他组织采取这种方法，Goodby的创意团队以有趣、难忘的方式出色地执行了这个看似消极的想法。“Got Milk”肯定会作为有史以来最伟大的广告之一载入广告史册。

　　今天的建议:当谈到你的USP广告时，不要满足于显而易见的东西。 你不能只是拿着你的销售演示文稿，放在一个30秒的电台广告中。你必须挖掘得更深。你必须走出瓶子，从一个完全不同的角度来看待它。你必须花时间筛选焦点小组和销售会议中出现的所有琐碎细节，并专注于一个令人共鸣的事实。

　　一个主要好处。一条引人注目的信息。有一件事你可以——也应该——戴上你的帽子。唐纳德德雷珀，罗瑟·瑞夫斯南太平洋大学。

　　一旦这样做了，你必须找到一种比李维斯更有创意的方式来传达USP。

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