回到基础(品牌和品牌的工作定义)

　　你说番茄，我说tahmahto。他说品牌，她说营销。 欧亿体育‧（官方）平台网站 专业的包装设计公司

　　毫无疑问，营销和品牌的语言可能会非常混乱。已经50多年了…

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　　早在1969年,《市场营销杂志》上的一篇文章就提到了一个明显的问题，即市场营销的语言不精确、含糊不清且具有误导性。

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　　“有太多模糊的术语，相互矛盾的定义，以及不够明确的定义……人们对同一个词有许多不同的意思。” 倪飞

　　更糟糕的是，现在我们有这么多有问题的内容在互联网上传播。什么是品牌，什么不是品牌，这似乎是一个争论的话题。

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　　每一家广告公司、咨询公司、作家和市场营销教授对品牌的看法都略有不同。 张正

　　有品牌定位、品牌个性、品牌叙事、品牌广告、品牌管理、品牌战略、联合品牌和品牌体验。这一切意味着什么？ foxjob.com.cn

　　品牌是名词还是动词？品牌化的定义到底是什么？ 倪飞

　　我将把最好的品牌定义汇总起来，并把它们归结为一些你可以在日常业务中实际使用的品牌基础知识。即使你不是做市场营销的。

　　目标是回答这些基本问题:

　　品牌化的定义到底是什么？ 这和品牌有什么不同？ 为什么一般的企业主要关心这两者呢？ 为什么品牌很重要。 先说为什么……

　　为什么非营销人员会关心品牌的定义呢？ 因为无论有没有你，品牌都会出现。你真的想听天由命吗？

　　因为如果你的竞争对手擅长这个，他们会杀了你，而你不是。

　　因为世界上最成功的企业都建立在良好的品牌基础之上。

　　因为没有品牌，你就无法做生意。某种形式的。

　　因为即使是最小的企业也是某种品牌。你在商业中所做的一切都是品牌。

　　喜欢与否，都很重要…

　　你选择的词语。你的行为方式。你们之间的对话。你分发的卡片。你许下的承诺。你雇佣的人。你珍视的价值观。你不在乎的价值观。你选择的供应商。你所属的公司。你赚的钱，或者不赚的钱。当然，还有人们对你提供的产品或服务的体验。

　　这是所有这些小事成就“品牌”的顶点

　　不幸的是，关于品牌的定义和建立品牌的要素有很多混乱和错误的信息。 例如，一篇关于Entrepreneur.com的文章说“你品牌的基础是你的标志。”废话。这个标志是你品牌的象征性反映。

　　另一个著名的网站完全忽略了这一点，他们将品牌定义为“创造一个名称、符号或设计的营销实践，以识别和区分一种产品和其他产品。”

　　现代广告鼻祖大卫·奥格威将“品牌”定义为“产品属性的无形总和”

　　恕我直言，那也不对。奥美的定义是完全以产品为中心的。

　　这不仅仅是关于你的产品，也是关于人，他们的价值观，公司文化，等等…

　　品牌不仅仅是一种营销行为。也是客服的做法。管理实践。一项人力资源实践。R&D诊所。甚至是一种制造实践。因为制造人们会谈论的伟大产品是最好的品牌形式。

　　首先要做的是区分作为企业标志或标识的“品牌”和作为压倒一切的商业概念的“品牌”。 不要认为“品牌”是锦上添花，让你的生意更有味道。品牌就是整个配方。每一种成分。

　　当企业包装设计高管谈论大写字母B的“耐克品牌”时，他们指的不是商标或“照做就是了”的标语。他们指的是更全面的东西。更概念化。远远不止是设计或广告。

　　这句话来自维基百科:“品牌是人们头脑中创造的一种象征性结构，由与产品或服务相关的所有信息和期望组成。”

　　“符号建构”对我来说似乎有点学术性。"直觉"怎么样？或者“心理概念”

　　或者这个简化的定义，来自艾伦·阿达姆松的伟大著作《品牌简单》:“品牌是你的产品或服务在人们心目中的代表。品牌存在于你的脑海中……当你想到一辆特定的汽车、一部相机、一块手表或一条牛仔裤时，你的脑海中就会出现联想。”

　　现在我们有进展了。

　　品牌是世界上最有价值的不动产；某人心灵的角落。为了占据这个宝贵的空间，你需要两样东西:

　　一个想法。 信任。 Landor & Associates的阿达姆松继续说道:“除非你有一个有意义的品牌理念，否则你无法做品牌。品牌是一种理念。品牌是思想的传递，是你发出的信号

　　你的品牌名称是一个信号。你的标志是一个信号。你的标语是一个信号。你做的每一个广告和每一个社交媒体帖子都是一个信号。

　　品牌是所有这些信号的累积效应。这是你如何传达不同的意思，人们收到的信号，以及人们心中的看法。

　　这是关于联想记忆的，每个人的联想都是不同的。

　　我发现的关于品牌的一个最好的类比来自宝洁公司的前CMO吉姆·斯坦格尔。他喜欢把它想象成树:

　　“品牌是活生生的东西。像树一样，它们有人们看不见的根，它们在合适的条件下茁壮成长，如果没有照顾、喂养和生长的自由，它们就会死去。”

　　因耐克和星巴克而出名的斯科特·贝德伯里(Scott Bedbury)对此表示赞同:“品牌已经成为我们脑海中多年的活生生的心包装设计理学概念。”

　　在品牌战中，约翰·汉考克公司的前首席执行官大卫·f·德·亚历山德罗说:“品牌就是当消费者听到你公司的名字时想到的任何东西。品牌就是一切……”

　　一切都是品牌化的…

　　著名的纽约广告人唐尼·多伊奇给品牌下了这样的定义:

　　“伟大的品牌代表了一种精神，一种宗教，人们可以与之建立联系。他们说，‘是的，我明白。我喜欢你思考的方式。我们在同一页上。“我们走吧！”"

　　你的品牌是一种承诺，既感性又理性。

　　这就引出了另一个有意义的区别:名词“品牌”和动词“品牌化”之间的区别。

　　《公司宗教》的作者贾斯珀·昆德说:“一些公司把品牌等同于营销。”。更把它等同于设计。

　　“设计一个闪亮的新标志，开展一个激动人心的新活动，瞧，你又回到了正轨。他们错了。品牌更大。大得多。”

　　如果一个品牌是关于一家公司的一系列心理联想，那么品牌就是帮助人们形成这些联想的过程。 如果广告是“让你的名字家喻户晓”，那么品牌就是在你的名字上附加一些有意义的东西。

　　品牌是人们对你的公司的想法、感受和评价的有意的、战略性的、日常的塑造。

　　品牌是一种永无止境的努力，以一种会产生更好的“品牌”的方式开展业务。它超越了广告或营销传播的范畴。因为你说的没有你做的有分量。

　　品牌其实就是做正确的事情。它让你所在的圈子里的人谈论你和你的公司。

　　在《最好的品牌》一书中，詹姆斯·格雷戈里说:“一个企业品牌是数百万次经历的产物，包括供应商、员工、客户、媒体等。”

　　如果你对所有这些人都好，你的“品牌”努力将会得到回报。

　　另一方面，如果你的公司没有心——除了赚钱什么都不代表——那么你的品牌推广努力将在一大堆未兑现的承诺和难以置信的营销宣传中挣扎。

　　星巴克代表了一些东西。

　　Howard Shultz说:“我们首先与我们的员工一起建立星巴克品牌，因为我们相信满足并超越顾客期望的最佳方式是雇佣和培训优秀的员工。他们的热情和承诺使我们的零售合作伙伴成为品牌的最佳大使。”

　　你品牌的基础是你的价值观和信仰。在星巴克，经营价值观围绕着两样东西……人和产品。

　　土星品牌从来都不是汽车。它是关于美国最先进的制造工厂、无讨价还价的销售流程和经销商商业模式。换句话说，它是关于整个操作的，这在汽车工业中确实是一种全新的方法。

　　不幸的是，品牌背后的品牌是通用汽车。

　　管理大师汤姆·彼得斯说:“品牌归根结底就是心。这是关于激情…你所关心的。它关乎你的内心，你的团队，你的部门，你的公司。”

　　关键是要弄清楚这一点。定义你的激情。命名你的品牌价值。忠于自己。然后相应地调整您的操作。所以你的一言一行都是发自内心的。

　　这就是为什么每个企业主和高管都应该关心品牌。

　　斯坦格尔对这个主题进行了详尽的研究，发现世界上最伟大的公司的领导者在以下五个关键领域表现出色:

　　发现或重新发现他们品牌的核心。 围绕这一核心目标开展业务。 对内对外传达核心品牌价值。 提供符合品牌本质的客户体验 根据品牌的核心目标评估业务进展。 如需有关您的品牌和品牌推广的个性化帮助，请致电133 8923 3991。

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